Entre les recompositions territoriales qui appellent nouveaux projets et nouvelles identités, les nouvelles équipes d’élus qui proposent des nouvelles orientations, les bouleversements sociétaux qui invitent à des nouvelles mesures, les effets de la crise sanitaire qui transforment la vie dans les territoires… Entre les déserts médicaux ici et le « sur-tourisme » là, les difficultés de recrutement pour certains et l’envie pressante de quitter les grandes villes et de se mettre au vert pour d’autres… gardons la boite à outil du marketing territorial à portée de main…elle a encore fort à faire !

Parce qu’il ne faut pas confondre marketing territorial et communication territoriale même si cette dernière est un maillon utile de la stratégie.

Parce que le marketing territorial sert l’attractivité des territoires, mais pas seulement pour « attirer » des personnes et des activités ; il est aussi utile pour travailler les conditions de l’hospitalité et de la convivialité des territoires, sa capacité à maintenir ses habitants, ses jeunes populations, ses actifs qui travaillent dans les entreprises… dans les meilleures conditions du vivre-ensemble.

Sans prétendre en faire un tour d’horizon exhaustif, et à l’appui de nos retours d’expérience, voici 4 grandes tendances observables pour orienter les démarches de marketing territorial :

/ 3 tendances stratégiques :

_ La question de l’emploi & des compétences qui est au cœur des préoccupations des entreprises sur les territoires

_ Le recentrage de l’action publique sur l’hospitalité des territoires et les publics locaux

_ L’accent mis sur la responsabilité sociétale des organisations et des territoires (RSOT) autour des orientations de développement durable.

/ 2 tendances autour du management & de la mise en œuvre des plans d’action marketing :

_ Après un premier travail sur l’image, l’animation des acteurs et des projets est au cœur des dispositifs de marketing territorial

_ La mise en œuvre agile des démarches et des dispositifs de marketing territorial par un ajustement de l’action en fonction du contexte économique & social local et des attentes nouvelles : vers une feuille de route annuelle

La question de l’emploi & des compétences au cœur des préoccupations des entreprises sur les territoires

C’est une problématique préexistante à la crise sanitaire, encore très présente aujourd’hui, notamment sur les emplois « en tension ». Elle est à la croisée du triptyque :

_ Attractivité du territoire

_ Attractivité de l’entreprise

_ Attractivité des métiers / des branches professionnelles

Les collectivités et leurs agences de développement sont légitimes à organiser la réflexion et à porter la dynamique collective sur cette question.  En mobilisant les entreprises et les partenaires de l’emploi, en incitant les recruteurs du territoire à travailler ensemble sur le sujet concurrentiel de l’attraction des actifs. En développant des dispositifs collectifs de mise en visibilité des emplois disponibles sur le territoire. En balisant le parcours des candidats à la mobilité sur le territoire.

C’est pour cette raison que nous nous sommes entourés de contributeurs spécialisés sur cette thématique : Happy to Meet You.

Recentrer l’action sur l’hospitalité du territoire et sur les publics locaux

Un effet plus récent de la crise sanitaire et de la crise économique et sociale qui en découle invite les territoires à replacer les habitants et les acteurs locaux au cœur des stratégies de marketing territorial.

Une tendance qui répond à la volonté des acteurs publics de soutenir et d’accompagner en premier lieu les entrepreneurs et les salariés de leur territoire qui doivent faire face aux conséquences économiques et sociales de la crise. La volonté aussi de mieux ancrer les personnes dans leur lieu de vie, qu’elles ont parfois redécouvert par les confinements successifs.

Une tendance qui se développe par exemple dans le champ du tourisme avec des offres nouvelles qui permettent aux habitants de re-découvrir les richesses de leur territoire, de transformer leur environnement quotidien en lieu de voyage, l’ordinaire en extraordinaire, du moins en aventure.

Le concept du « locatourisme », lorsqu’il est choisi et non subi pour des raisons économiques notamment, permet de renforcer le sentiment d’appartenance au territoire mais surtout de développer la notion d’ambassadeurs, c’est à dire la capacité des locaux à promouvoir une offre « méconnue », en dehors des sentiers battus touristiques, à vouloir être les premiers « promoteurs » de leur territoire.

La question des aménités, mobilités douces, accessibilité numérique, logement … services à la population, offre culturelle, lieux de convivialité et de relations sont aussi au centre des attentes des habitants et donc de plus en plus prises en compte par les responsables territoriaux.

Le développement durable et la responsabilité au cœur des projets

Le marketing territorial, comme toute approche, se transforme et se nourrit par le contexte dans lequel il se développe.

Dans son appel à une transition du marketing territorial vers plus de responsabilité, Vincent Gollain explique : « La politique du “toujours plus” sera de moins en moins possible dans un monde limité en ressources non renouvelables. Ce n’est pas neutre pour les politiques territoriales – y compris le marketing territorial –, qui vont progressivement, mais radicalement, changer de nature. Le temps de la réclame s’achève et il convient de garder l’attention des cibles avec des propositions différentes car ancrées dans les nouvelles exigences du monde. »

La démarche de marketing territorial, lorsqu’elle s’appuie sur le sens d’un projet collectif, l’essence d’un territoire, doit pouvoir servir un développement responsable.

Il n’est plus suffisant de dire qu’on ne peut faire autrement que d’inscrire ses politiques publiques dans une démarche de développement durable, que cela va de soi. Il faut le faire. Et s’y engager auprès des publics à qui l’on s’adresse.

Comme les entreprises intègrent le territoire comme un pilier de leur Responsabilité Sociétale (RSE), l’approche marketing territorial doit aujourd’hui s’appuyer davantage sur les piliers du développement durable pour aborder les projets d’attractivité et d’hospitalité des territoires.

C’est en ce sens que nous accompagnons par exemple la communauté d’agglomération de Quimper dans l’élaboration de son projet de territoire avec une lecture particulière sous l’angle des objectifs de développement durable. Un projet porté en collaboration avec l’Agence Déclic – Territoires de demain, experte stratégie responsable & RSE.

Après un premier travail sur l’image, l’animation des acteurs et des projets au cœur des dispositifs / démarche de marketing territorial

Les territoires qui entrent dans la phase de mise en œuvre des stratégies d’attractivité et de marketing territorial évoquent tous le même constat : le chemin ne fait que commencer ! Le travail d’animation et de coordination des partenaires est primordial pour maintenir la dynamique engagée et une mise en œuvre concertée du plan d’action. C’est le seul moyen pour faire se rencontrer les acteurs, croiser les regards et les « mondes », imaginer et stimuler des projets collectifs, … Mais cette phase d’animation demande du temps et la mobilisation de compétences relationnelles internes. Pour piloter des projets collectifs, coordonner le programme d’action, prendre des contacts, organiser des temps de rencontre, faire des relances, nouer des relations de long terme…

L’enjeu aujourd’hui pour les responsables territoriaux qui engagent ou ont engagé une démarche de marketing territorial est bien de se donner les moyens de l’animation du jeu collectif.

Favoriser la mise en œuvre agile des dispositifs de marketing territorial & re-prioriser l’action en fonction du contexte économique et social local, en fonction des attentes nouvelles

> Vers un programme d’action annuel.

Après le temps long d’élaboration de la stratégie, l’expérience de la mise en œuvre se confronte au principe de réalité et à la nécessité d’ajuster régulièrement les lignes de la stratégie et du plan d’action.

Un retravail / ajustement du plan d’action est à réaliser au filtre de la rétrospective du projet, des nouvelles orientations politiques, des moyens humains et financiers disponibles, du contexte sanitaire et économique du territoire, et des attentes des cibles priorisées.

Cela suppose d’instaurer et de  partager chaque année, avec les acteurs impliqués, une revue de projet de l’année écoulée, d’acter du chemin concrètement parcouru et de définir et proposer un programme d’action pour l’année suivante.

Cette dernière tendance consacre l’heure de la mise en œuvre pour les démarches de marketing territorial.